Internet, közösségi média, keresőmotorok, mobileszközök, bigdata-elemzés, MI, mind brutális diszrupciót jelentett, a marketingesek hozzá is szoktak a komoly változásokhoz. De mi történik, ha a terület alapfeltételezése, hogy közönségük emberekből áll, nem lesz már feltétlenül igaz?

Az MI-ágensek korában a gépek lassan helyettünk választanak vásárláskor. Az átalakulásra nem reagáló márkák előbb láthatatlanná, majd irrelevánssá válnak.

Másként vásárolnak, mint mi: nem böngészik influenszerek Instagramját, boldog emlékekre nem építenek márkahűséget, szöveges leírásokra hagyatkozva sem vásárolnak. Logika, szabályok és jelzések alapján elemeznek adatokat.

Ezekből a jelekből kiindulva, márkák nem támaszkodhatnak többé eddig időtállónak bizonyult társadalmi és pszichológiai eszközökre: életmódbeli törekvések teljesítésére, vásárlói értékekkel való összhangra, emberközpontú vizuális brandépítésre.

Marketingeseknek megint egy új valósághoz kell alkalmazkodniuk, amelyben a vásárlást érzelmi reakció helyett algoritmusok és robotikus logika vezérlik.

A marketing általában a bizalomépítésen és az ügyfelekkel való kapcsolaton alapult. Így alakult ki márkahűségünk is. Egy Salesforce-felmérés alapján viszont a fogyasztók 24 (Z-generációsok 32) százaléka elégedett, ha ágensek vásárolnak helyettük.

Az ágensek strukturált adatokként, ár-összehasonlításokként, funkciólistákként, értékelési pontszámokként és más, gépbarát információkként „látják” a termékeket és a szolgáltatásokat. Közösségimédia-infókat is felhasználhatnak, de ha következtetéseik nem követnek mintázatokat, nem tudhatjuk pontosan, mire jutnak az adatokkal. Az viszont biztos, hogy a mai modellek, mint az OpenAI Operátora strukturált adatokat tartalmazó hirdetésekhez vonzódnak.

A bennük rejlő potenciál kiaknázásához jobban meg kell értenünk, hogyan dolgozzák fel a fogyasztók vásárlásait, hogyan kommunikálják az olyan fogalmakat, mint a preferencia, érték és bizalom. Egyre gyakoribb lesz a csak gépek közötti interakció, marketingeseknek pedig meg kell érteniük, rendszereik hogyan tárgyalnak sikeresen, és meg is kell őket győzniük, hogy a felhasználónak pont rájuk van szüksége.

A Google keresője tizenhárom év alatt jutott el egymilliárd felhasználóig, a ChatGPT három éven belül érheti el ezt a számot. Szakembereknek az új marketingcsatornát is ki kell használniuk, a márkáknak pedig át kell gondolniuk reputációjuk és bizalmi jelzések üzeneteikbe építését úgy, hogy az ágensek figyelmét is felkeltsék: gépileg olvasható termékinformációk, valósidejű adatfolyamok, termék- és szolgáltatásadatokhoz történő kiterjesztett API (alkalmazásprogramozói felület) hozzáférés várhatók.

A kihívás túlmutat a marketingeseken. Az adat-, termék- és digitális csapatoknak biztosítaniuk kell, hogy amikor az ágensek megnézik a céget, összehangolt, lényegre törő képet kapjanak róla.